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赵宁 非常在线IT网络媒体 创始人,有超过十多年的互联网营销经验,2009年12月出电子书《流量变钱》,对互联网营销有着深刻的理解。帮助很多厂家通过互联网进行产品调研。分析空白品类机会,找准品类属性,帮助企业打造产品的品牌文化、包装设计、以及视频广告制作。话语摘录:国内很多营销一直强调创新,创新是没有错的。但是符合品类的机会和品类属性的创新是成功的创新。不符合品类机会和没有品类机会的创新就是“创异”了,不会得到消费者的认同的。

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中国制造业常常忽视品牌的二元定位  

2009-06-10 17:39:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       任何品牌在消费者心智中。都具有双重定位。一个是品牌在精神层面上的定位(品牌文化),另一种是品牌在物质层面上的定位(产品卖点)。

        大部分国内企业只重视产品卖点,就产品卖产品。当然在品类的初期、成长前期,尖锐的物质卖点往往可以洞穿市场。如果进入品类的后期,或者接近成熟期,一定要靠品牌形象才能帮你摆脱同质化、低层次的竞争。

举例:

        比如主板领域捷波推出悍马主板。IT行业竞争异常惨烈,主板竞争更是进入白热化。DIY市场在低价品牌机和笔记本双面夹击下市场在迅速缩小,竞争进一步加大。

        华硕、技嘉、微星牢牢占领前3甲的地位。于是捷波利用切割细分市场的原理做出了消费者心智中需要的品类原型超频主板品牌-悍马品牌,很成功推出了发烧友超频首选品牌--悍马系列主板。华硕、技嘉、微星也有超频好的主板,不过一般型号都 是PX6XX等英文+数字的组合。

        一个品牌不能赋予太多的内涵,悍马以超频为切入点,很快占领了玩家超频第一品牌。悍马系列深受玩家喜欢,大多表现是供电全固态,超大型板型结构,BIOS参数详细,超频空间和升级空间大,主板的接口及附带部分很齐全而深受好评。甚至很多消费者购买悍马主板,并不知道悍马主板是属于捷波的。在超频这块,悍马的品牌价值是大于捷波的。悍马主板就是一个IT行业构建品类优势品牌的经典案例。捷波2008年下半年还推出的蓝光主板,要占领节电主板这个品类。所以说,如果进入品类的后期,或者接近成熟期,一定要靠品牌形象才能帮你摆脱同质化、低层次的竞争。


        ThinkPad的品牌文化就是“商务笔记本”,人们一想到ThinkPad笔记本,小黑就给带来商务的感觉。有兴趣的读者可以看笔者写的《透过ThinkPad看笔记本市场的品类机会

        品牌文化往通俗了去说就是一种比较简单的条件反射。比如你家里有一只小狗,第一次你摇铃铛就给狗吃肉,狗很高兴的流着哈喇子吃肉。第二次还是摇铃铛然后就给狗肉吃。这样重复100次。以后只要你一摇铃铛,狗就想到了要吃肉了,就流哈喇子了!比如专业商务笔记本你会想到黑色的ThinkPad笔记本,时尚富有艺术气息的笔记本你会想到苹果白色笔记本。


条件反射

       而很多国内厂家怎么做品牌文化?大前年说自己的笔记本是数字家庭概念!前年说自己笔记本是爱情的代表!去年说是环保!今年就开始说自己品牌是超薄概念了。外表、颜色、风格也没有自己的家族特征。这样的品牌怎么能有品牌文化?往刚才的例子上套,第一次摇铃铛就给狗吃肉,第二次摇铃铛还是给狗吃肉,第三次摇铃铛给狗一个大嘴巴子!第四次摇铃铛就踢狗一个脚!第五次摇铃铛给狗带了个母狗!你说,你以后摇铃铛?狗还能知道你要做什么吗?

        很多厂家的营销人员借口公司实力小,没有国外大企业有实力,没有人家历史悠久!没有人家技术高!所以做不出品牌文化!这就是非常没有文化的托词。品牌文化就是条件反射,你买得起肉就行!跟钱多少没关系,关键自己不懂怎么做品牌文化!这次金融海啸发展到今天,还靠外单做的中国制造业很多已经不在了,还在生存的也困难了很多。都到了今天了?您还觉得品牌文化无用吗?还不学习如何打造品牌文化吗?那结果只能是。。。笔者另一篇文章《面对金融危机 如何靠品牌提高销售量?》

        国内很多企业找明星代言做广告也是同样的问题。先说几个做得对的广告,比如可乐,不管哪个明星做广告,都是表演一个故事,这个故事的和核心就是可口可乐给人带来畅快解渴的感觉。宝洁公司的海飞丝广告,不管谁来代言,广告都是强调去头屑,从海飞丝品牌出来就是一个去头屑的核心!宝洁的飘柔的广告,不管找谁代言,都是强调柔顺。简单来说,国外做得好的广告,都是一直强调品牌文化核心,品牌文化的口号可以修改,不过万变不离其宗。把明星放在一个故事中当主人公,通过这个故事来表达产品的品牌文化。

        而国内企业怎么做呢?一般都是,我是XX明星,我代言XX。我是XX明星,我相信XXX。总之,没有把明星放在一个故事中,并用这个故事说明自己产品的一直固定强调品牌文化的,都是我要批评的这类。不是说这样宣传一点效果没有。这样做广告就是错误的!无论你东西卖得如何!广告就是打品牌文化的。我还是拿上面成功例子来套你就明白了!海飞丝前年做广告。找A明星说,用海飞丝去头屑真好!去年找B明星说用海飞丝洗发很柔顺哦!今年找C明星说 我是爱情明星 我用海飞丝!明年准备找D明星来做了,广告是海飞丝,量很大哦!很便宜哦! 能去头屑!能柔顺!能保养!能修复!能XX!人家飘柔卖50一瓶,只能管柔顺,我们海飞丝10元,10个功能哦!快来买吧。。。。哈哈您觉得很搞笑!不过很多厂家无论在电视、平面、网络打广告就是这样子的,没有品牌文化。。。然后工厂还接不到外单了?国内市场也被国外大品牌占领了?自己都用了全身力量了,别人一个功能,我十个功能,别人卖50元,我卖10元。而且我怎么得出的10元的?我在超低成本运作下成本就是9.9元!所以我卖10元!没有责任心的厂家一看?你卖10元?我卖8元,我用破零件,降低成本了,质量等等就不管了,生存第一嘛。。。然后恶性循环。。。

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