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非常在线赵宁的博客

 
 
 

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关于我

赵宁 非常在线IT网络媒体 创始人,有超过十多年的互联网营销经验,2009年12月出电子书《流量变钱》,对互联网营销有着深刻的理解。帮助很多厂家通过互联网进行产品调研。分析空白品类机会,找准品类属性,帮助企业打造产品的品牌文化、包装设计、以及视频广告制作。话语摘录:国内很多营销一直强调创新,创新是没有错的。但是符合品类的机会和品类属性的创新是成功的创新。不符合品类机会和没有品类机会的创新就是“创异”了,不会得到消费者的认同的。

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面对金融危机 如何靠品牌提高销售量?  

2009-05-13 22:15:07|  分类: 网络结果营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前言:
  
  “如何提销售量?”这是很多企业管理者所共同关心的问题。这也是笔者写这篇文章的目的,我希望能够通过这篇文章帮助更多的中国品牌走向成功!如果你能耐心认真地读完这篇文章,他一定会给你一个满意的答案。
  
  有些朋友可能比较着急说,别故弄玄虚了,我没有耐心看,你就一句话告诉我如何提高我公司产品的销售量?
  
  这位朋友问得好,也说出了很多朋友的心声。其实真正的解决之道往往是很简单的,一句话可以概括的。有些人故弄玄虚,把品牌营销说得天花乱坠,复杂无比。这往往是由于他也没有搞清楚事实本质的原因。
  
  在中国提高产品销售量有两大方法:
  
  1、靠关系卖货
  2、靠实力卖货,
  
  这两种方法都可以用一句话表达出来:
  
  靠关系卖货:无论有没有品类机会,无论产品做得怎样,只要靠关系就可以卖货。
  
  靠实力卖货:找准品类机会,并让产品的属性、特征、卖点、文化在消费者心智中达成共识,通过正确宣传渠道、方式传播给消费者,并最终凭借实力来提升产品的销售量。
  
  我对上面比较着急的朋友,我只能告诉他第一个方法,还是靠关系去卖货比较适合他。第二个方法不适合他。因为,第一个方案,只要他把关系搞好了,他的产品就可以卖出去了。他的产品销售量能提高到多少,就要看发展关系的能力了。而第二种方法,虽然也能用一句话来表达,但是要想理解这句话,并能实现这话的结果,需要一步一个脚印,踏踏实实、稳扎稳打、不急不躁,当然也需要一定的天赋。
  
一、为什么中国企业大多不能发挥好品牌的驱动力?
  
  很多人都说过这个问题,说得大多都挺对的,但大多没有找到问题的本质。其实解释这个问题从根上说是由于受到一些中华文化的影响。我认为中华文化中有两个小问题,第一个问题是,投机取巧;第二个问题,浮躁。中国人崇尚四两拨动千斤,总是寄希望于小概率事件能降临到自己的身上。
  
  几乎每个国内的老板都在羡慕暴利行业,都以为别人付出的比自己少,得到的比自己多,感叹自己选错了行业。国内很多企业家现在就是这样,他缺乏一种钻研的精神,企业一大,就想怎么样能更简捷的赚取暴力,行业难做,不想办法发展技术,转而搞投机,房地产、股票、期货。然后赔得一塌糊涂,又转过来说是市场不好造成的,说穿了,缺乏真正脚踏实地做事的实业家。中国的企业都在想做“奇”,总是想着如何用非常的想法去把企业销售做起来。完全忽略了踏踏实实做基础事情的重要性。
  
  当每个人把“成者为王败者寇”当作游戏规则的时候,其结果就是浮躁、就是投机取巧。一个人创业成功了,大家都会非常尊敬他。甚至很多人把这个人都神话了。说这个人在原来多么多么不容易,多么多么困难的情况下,取得了这样大的成绩。媒体也比较喜欢这种神话报道的模式,通常把创业之初说得越困难、越艰苦越好,后来成功了就收入非常高,翻了多少多少倍等等。对于媒体来说,这种前后的对比越大越好。很多人都会问这个人是什么原因取得了成功?总想找出这个人的独特之处,最后把这个人的独特之处归结为成功的原因。
  
  其实大家想一下,一个成功的人,他成功的原因就光是因为一个什么新奇原因吗?他做的所有事情,他的所有理念都是对的吗?中国人的习惯是只关心成功的,并且只想通过一点就找到成功的本质,好像每个人都能通过一个新奇的点子就可以成功了。你没有成功就是因为没有找到一个可以四两拨动千斤的点子。于是,中国的营销很多时候就是一种新奇点子营销,没有新奇点子就不是营销了。大家不去分析这个人为什么成功?哪些地方做得好?哪些地方做得不好?好的地方可以学习,不好的地方如何吸取教训。很多时候你也应该分析失败的案例,分析他失败的原因。失败的案例中也会有做得好的地方,这些也很值得你去学习。如果不是这样,最后只能得出。一个人成功了,他说的XX都是道理,一个失败了,他说的道理都是XX。
  
  我认识很多企业高层,他们通常是这样解释自己不如国际行业领导者的原因。“我们产品的工艺没有国外的好,人家的电容都比我们的好,这个不服不行”;“人家企业有上百年的历史了,我们才十几年,肯定不如人家”;“人家广告费投入的多呀,所以成为名牌”。。。等等。这些话都是大实话,不过都是抬杠。你产品电容比人家用得更好?就可以超过人家了?你企业历史很久,就可以领导行业了?你广告费投得比人家还多就可以卖得比人家好了?在笔记本电脑行业,很多二、三线品牌的市场部的人经常问我,为什么我们的笔记本配置比人家的好?质量不比人家的差?价格比人家的还低?还是卖不过人家?自己已经都无解了。
  
  文化的束缚确实存在,不是选择来的,它几乎是潜意识了。如果您想做好一个品牌,想充分发挥好品牌的驱动力,请把每一个细节都要做好。
  
二、提高产品销售的流程---品类营销4步法
  
  1、正确的品类机会  
  2、规律的品类属性  
  3、深入的品牌文化  
  4、有效的宣传方法

三、 学习一些品类营销的知识

要想做到正确的品类机会,首先要弄明白品类的一些相关概念。
 
1、 什么叫品类?
 
  品类定义:消费者心智中对多种事务,多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。
  
  品类就是品牌背后的更大的品牌
  
  在蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫草原牛奶的大品牌;
  
  在汇源、味全、茹梦背后隐藏着一个叫100%果汁的大品牌;
  
  在可口可乐、百事可乐、非常可乐背后有个叫做可乐的大品牌;
  
  在雀巢、麦斯威尔背后有一个叫做速溶咖啡的大品牌;
  
  有些朋友要问这是与通常的行业类别划分有什么区别?
  
  主要是两种定义的主体不同。

 概念  定义的主体
 类别  由政府机关或来自生产专业定义的
 品类  由消费者心智共识定义的

举例

 产品  行业类别有  品类有
 牛奶  液态奶、还原奶、乳饮料  草原牛奶
 软饮料  汽水、果汁、蔬菜汁、茶饮料、瓶装饮用水等等  可乐、100%果汁


2、 品类是怎么发现的?

  品类是由国内营销专家品类三剑客(唐十三谭大千郝启东)发现的。人们总是能够将事务背后的优势信息汇集在某一个特定的词汇上。
  
3、品类是怎么形成的?
  
  我们的头脑总是希望以最小的代价获取或概括最多的信息。我们只听对我们有利的,我们只接受我们熟悉的。
  
  人们在审视识别某一具体的品牌时,自然而然在潜意识中会将该品牌背后的复杂信息进行类别话的处理。消费者就某一品类概念一旦形成,他们会记住这个品类的属性,后面再进来的某品牌该品类的产品,如果符合这个品类属性,人们就会接受该品牌,否则会自然拒绝接受。
  
  举例:1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,可口可乐喝起来给人畅快解渴的感觉。百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为CalebBradham的药剂师所造,他发明的百事可乐符合可乐的品类属性,也是黑色的液体汽水,喝了也给人畅快解渴的感觉。1998年,娃哈哈推出中国人自己的可乐―娃哈哈非常可乐。同样的道理他也符合可乐的品类属性,所以被人们所接受。试想一下,如果你做一个可乐,同样也是汽水,不过是透明的液体,喝起来是清凉的感觉,那消费者一定不接受这个“可乐”,认为他的标签错误的,应该是雪碧。
  
3、品类不能被创造,只能被发现。
  
  看到这里。很多人感觉是可口可乐创造了可乐这个品类,实际上不是这样的。品类不能被创造,只能被发现。不是可口可乐创造了可乐这个品类,是人们本来就需要一种给人畅快解渴的饮料。可口可乐正好满足了消费者这种诉求,所以消费者很快接受了它,也就是说可口可乐是第一个满足消费者心智需求“给人畅快解渴的感觉”,所以他形成可乐这个品类。在中国某些三线市场,可口可乐没有重视这个市场,非常可乐占领了这个市场,非常可乐同样满足可乐的品类属性。所以,在这个三线市场,人们需要畅快解渴的感觉,首选的是非常可乐。
  
4、品类属性及特征
  
  品类属性:对品类的一些规律的描述就是品类属性。
  
  在做一个产品之前,要对这个品类的属性进行了解。因为,当我们遇到商品时,我们的头脑就会点击该商品的属性,品类属性正确我们才会买,品类属性不对我们会放弃这件商品。
  
  说到品类属性,要提一下我第一段写的四两拨动千斤的问题。就是咱们很多人喜欢用“奇”来创新。创新本身没有问题,不过不符合品类属性的创新就是创异了。
  
5、品类原型

  
        品类原型:具有品类特征最多的成员就是品类原型
  
  品类原型在不同地域是不同,在中国有很多品类原型。
  
  例如:
  
  方便面康师傅红烧牛肉面
  
  隐形眼镜博士伦
  
  可乐可口可乐
  
  篮球鞋阿迪达斯
  
  专业商用笔记本ThinkPad

  
  四、通过品类的知识来分析一些案例
  
  大家通过第3章,对品类的概念有了初步的了解。很多朋友可能要问,这品类跟我们产品有什么关系呀?我们如何应用品类的知识来做好自己的产品?下面我们将通过分析一些案例,让大家通过实例来进一步了解品类在营销中的作用。
  
  1、通过品类分析鲜橙多的由来
  

   这是一瓶统一的鲜橙多,相信很多朋友都喝过。
  
  首先说一下鲜橙多的瓶子:透明PET包装
  
  PET即聚对苯二甲酸乙二醇酯,是热塑性聚酯中最主要的品种。英文名为Polythyleneterephthalate简称PET或PETP,俗称涤纶树脂。
  
  PET材料是由英国人在1941年发明的,80年代中期,可口可乐公司率全球之先将透明PET包装引入碳酸饮料包装领域。80年代后期,青岛崂山生产了我国第一瓶透明PET包装的矿泉水。从90年代开始,开始流行这种透明PET包装的矿泉水。
  
  当时,瓶装矿泉水宣传的概念是可以补充你的矿物质。其实大家想一下,你买这个小瓶的矿泉水就是因为你要补充矿物质的吗?其实大部分人就为了一个原因,方便携带,即开即喝,随时解决干渴问题。
  
  在透明PET瓶面世之前,市场上可以随身携带的饮料有纸盒包装的饮料和袋装的饮料。不过两种饮料都有一个问题,打开了就必须一次性喝完,没法继续携带了。如果一次喝不了,要不然舍不得喝了,要不然喝几口后拿着,实在拿烦了就扔了;前者没有解决干渴问题,后者怎么都不舒服,拿着实在不方便,扔了吧怕一会渴了没的喝了,再说扔了更不符合中国人的节俭传统。路边小店卖的玻璃瓶汽水也是不错,不过不是渴了就有的。
  
  在透明PET瓶装饮料流行之前,帮我们满足“方便携带,即开即喝,随时解决干渴问题”这个物质卖点的是随身带的水壶。笔者算80后初人,记得上小学一年级的时候,很多同学春游是用水壶打的北冰洋汽水。当时就算很新潮了,可是把我们用水壶带白开水羡慕坏了。
  
  瓶装矿泉水刚上市的时候,还引起了媒体的广泛讨论“就一小瓶水就卖几元钱,太不值了”。很多人并不看好瓶装矿泉水的市场。不过后来瓶装矿泉水开始大面积流行起来,主要是瓶装矿泉水用的是透明PET瓶,而透明PET瓶都有一个共同的物质卖点“方便携带,即开即喝,随时解决干渴问题”。
  
  不过瓶装矿泉水至今仍然有一个很大的问题。就是我们认为水是廉价的,一瓶普通的水就要几元钱,太不值了。所以,厂家就要用透明PET瓶装别的饮料。装什么好呢?果汁饮料不错?主推什么果汁饮料呢?
  
CCM六大城市的调研中显示水果典型性的排序:

    被试者在水果品类认知上对于所有品类成员都表现出了高度的的一致性。对“水果”品类的评价列表中,表明人们认为橙子、桔子和苹果比大枣和椰子更像水果。
 

橙子


  研究的过程中我们可以看到,软皮、多汁、香甜软滑、个头适中、色彩诱人、果肉多过皮核……等等,这些水果的品类特征在各个水果成员的身上体现出巨大的差异,排名前10的品类成员相对来说具有更多水果的品类特征。由此可以推断,橙橘和苹果之所以得到较高的品类评价,只是因为它们具有最多水果的品类特征。在这里橙橘理所当然应该被称之为水果品类的原型。

所以,统一主推了鲜橙多。因为,以品类原型为基础的商品是最具竞争力的。

最接近品类原型的产品将获得该品类的最大市场份额。


农夫果园的蕃茄汁

  水果排序表中显示出“蕃茄”的水果品类排序居于末尾46位,事实上人们已将它置入蔬菜行列。因此,当蕃茄汁试图以果汁饮料身份切入市场(货架上番茄汁总是与果汁摆在一起),无异于自取其辱,事实上到目前为止也没有哪个品牌的蕃茄汁成功了。
  
  总结:
  
  通过品类分析鲜橙多的由来这个案例。我们知道了可口可乐发现了透明PET瓶(瓶装水)这个品类,他的物质卖点是“方便携带,即开即喝,随时解决干渴问题”。矿泉水中的水的品类属性是廉价的,所以大家认为几元钱买瓶水不值。橙子是水果的品类原型,所以橙汁饮料会获得最大的市场份额。
  
  基于透明PET瓶,后面还有很多玩法。比如鲜牛奶是不能放在透明PET瓶里面的,因为鲜牛奶怕光,直接放在透明PET瓶会变质。后来厂家发现了,用奶粉回勾的牛奶就可以放在透明PET瓶了。不过根据奶粉的品类属性,奶粉冲的牛奶在消费者心中没有鲜牛奶有营养,那怎么办?所以,装在透明PET瓶里面的用奶粉回勾的牛奶就不能走鲜牛奶的货架了,要走饮料的货架。好了,加点花生的概念--银鹭花生牛奶。加点水果的概念—娃哈哈营养快线。了解品类的知识,可以帮你找到品类机会,做出符合市场需求的产品。做新产品之前不用光凭拍脑门,拍大腿做决定了。

2、通过品类分析iPhone的成功
  
  iPhone现在是山寨机高仿的旗舰机型,大家看看电视购物就知道了。网络上炒得火热的魅族M8也是模仿iPhone起家的。如果你想做出超越iPhone的产品,那请跟我一块分析iPhone这个品类是怎么一步一步形成的。

iPhone

      注:iPhone现在自己就是一个品类,魅族M8iPhone山寨机等等都是这个品类的成员,iPhone是这个品类的品类原型。
  
  正好,一个朋友问我对MP3市场的衰落是怎么看的?我说,回答这个问题就一点要说到iPhone,因为他们都有共同的品类起源--掌上数码产品。
  
  1983年上海出了全国最早的模拟信号的BP机,随着价格的一再降低,到上世纪90年代末,BP机已经是一个普及化程度很高的产品。BP机激活了中国的消费者心智中掌上数码产品这个品类,从此消费者习惯随身携带一个掌上数码产品。BP机是一个通讯产品,传呼机刚出现的时候,谁要是有部传呼机,那是很叫人羡慕的。
  
  前面说到,BP机告诉你人们,你需要随身带个掌上数码产品,否则就落伍了。那学生人群怎么办?学生也带个BP机?所以,这块就出了一个很大的品类机会。什么掌上数码产品适合学生呢?这个跟做什么果汁最受欢迎一样,答案要从调研中得到。于是,文曲星公司调查了100个中小学生的书包,把书包里面每一个东西做记录,大家知道什么东西是最多的吗?呵呵,是词典。1995年10月CC-100文曲星第一款电子辞典上市了,随后获得了市场的认可。
  
  学习品类营销有什么用呢?如果你不懂品类的概念化,你认为BP机只是通讯的产品,你就不会发现商机,发现品类机会。BP是通讯产品不假,但是他是第一个普通人随身携带的掌上数码产品,不光有通讯的作用,很大程度还有面子的作用。那时候,如果你有一个BP机,恨不得让别人都知道。没有人呼了,自己呼一个。BP机放在腰带上就是有面子。文曲星刚出的时候我还在上学,我发现一个特点,如果你有文曲星,打开书包,你会马上把他拿出来放在课桌上,就是怕别人看不到哦。
  
  所以,我惊奇的发现一个品类属性,人们所用的产品,如果是一个全新革命的品类的初期,往往这个品类不光会满足你的物质需求,还会给你挣面子。
  
  在60年代,你拥有自行车,你会感觉很有面子。
  
  在80年代,你拥有BP机,你会感觉有面子。
  
  在90年代初期,你拥有手机也是有面子。
  
  现在,汽车也是个面子产品,他不光要满足你的交通需求,还是身份的象征,还一定要给你挣面子。随着汽车进入家庭,厂家开始重视汽车钥匙的外观。现在车钥匙越来越精致,漂亮,大大的LOGO。所以,如果你想让别人知道你拥有的豪华汽车,那就把钥匙放在桌子上就行了。汽车再过若干年,他的面子作用也会逐渐缩小,实用性的需求会越来越强,这也是现在两箱车开始被市场逐渐接受的原因。
  
  咱们回过头来说手机,在GSM第一代手机上你会发现一个可以把手机别腰上的配件,现在这东西早没有了。因为现在拥有手机不再是身份象征了,没有多少人把手机别腰上了。这里要感谢苹果公司,是苹果公司把手机附上艺术的标签。
  
  BP机(发现了掌上数码产品的品类)->大哥大(可以打电话了)->GSM手机(数字信号更好,增加短信功能)->彩屏手机(增加彩信功能)->3G手机(增强上网功能、可视电话)->iPhone(艺术品标签)
  
  没有厂家不羡慕苹果公司的成功,记得2004年12月我参加创新的发布会,创新CEO沈望博先生宣布要用自己的ZenMicroMP3向苹果的iPod宣战,说自己的ZenMicro音质会更好,功能会更强。战后的结果呢?彻底对苹果公司扶手称臣,甘愿做苹果公司的配件供应商了。为什么最后创新失败了?因为,创新公司认为苹果iPod之所以卖得好,是因为,他认为iPod就是做工好,功能多,音质好的原因。其实,他们没有从品类角度分析,苹果是第一个给掌上数码产品打上艺术标签的公司。所以,他们的iPod、iPhone都会被消费者所追捧。艺术是给有品味的人来欣赏的。所以说,拥有iPhone的人不一定是有钱人,一定是有品味的人。
  
  魅族在MP3时代就有不同于其他厂家的特质,他们对做MP3可以说达到精益求精的程度,由此产生了一批FANS群体。所以,当魅族老总J.Wong宣布要推出魅族M8就受到了FANS的广大关注。圈子也都在等着看魅族的结果,因为魅族对外说投资3个亿研发的魅族M8,虽然有些夸张,但实际研发费用也有8000万左右。这个研发费用对于国内电子企业研发一款产品不能不说是投入巨大了。在很多同行看来,J.Wong这样做实在太过疯狂。魅族把费用都用在研发M8。MP3产品都不怎么开发了,落后于国内同行的水平了。可以说,J.Wong把宝压在一个产品上了。很多国内老板都在等着看魅族的结果,如果魅族因为M8成功了,他们才考虑是不是也投资几千万研发一个产品,如果失败了,估计就鲜有跟进者了。这里就要再次说到我第一章提到的“成者为王败者寇”,其结果就是浮躁、就是投机取巧。
  
  其实,无论魅族公司将来发展如何?魅族M8这个产品可以说给国内制造业一个标杆,并不是说你也投资8000万就能做出魅族M8这样的产品。魅族M8是有品类机会的。他要在中国掌上数码也打上艺术的标签。他在给中国老百姓提供有品位的产品。

原文:http://www.jchuangye.com/pinlei/zhishi/2009/050720.html

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