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非常在线赵宁的博客

 
 
 

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关于我

赵宁 非常在线IT网络媒体 创始人,有超过十多年的互联网营销经验,2009年12月出电子书《流量变钱》,对互联网营销有着深刻的理解。帮助很多厂家通过互联网进行产品调研。分析空白品类机会,找准品类属性,帮助企业打造产品的品牌文化、包装设计、以及视频广告制作。话语摘录:国内很多营销一直强调创新,创新是没有错的。但是符合品类的机会和品类属性的创新是成功的创新。不符合品类机会和没有品类机会的创新就是“创异”了,不会得到消费者的认同的。

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透过ThinkPad看笔记本市场的品类机会  

2009-01-09 14:36:32|  分类: 网络结果营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  ThinkPad在2005年以前是IBM旗下的便携式计算机品牌,凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在Lenovo收购IBM PC事业部之后,ThinkPad商标为Lenovo所有。

  一、ThinkPad历史篇

  ThinkPad名字的由来

  “ThinkPad”这个名称的灵感来自IBM的便笺簿,它的意思是“能思考的本子”。每一位IBM的雇员或到IBM训练中心受训的人,都会拿到一本便笺簿(“便笺簿”英文为“pad”),上面印着企业的座右铭“THINK”。在一次讨论便携式电脑产品名称的会议上,一名与会者随手将一本这样的便笺簿甩到半空然后落在了会议桌上,另一名与会者受此启发提出可以用“ThinkPad”这个名称。

  起初IBM高层一度反对使用这个名称,因为以前IBM一直使用数字为标识产品型号。但是“ThinkPad”这个名称受到广大雇员和客户的极大欢迎和喜爱,最终IBM高层妥协同意使用“ThinkPad”作为产品名称。

  ThinkPad的设计灵感来自日本饭盒

  ThinkPad最初的设计工作是由IBM位于日本的大和设计中心承担的。回首当初的设计过程还是颇有意思的。设计小组最初的灵感来源于日本吃午餐时用的“松花堂便当盒”。他们认为,便当盒外表简朴,而内涵丰富,足以引起人们的探奇心,这一点正好与IBM将要发布的笔记本电脑设计概念吻合。

日本的松花堂便当盒


ThinkPad X300

  在笔记本颜色设计上,位于日本IBM大和研究所的设计部门内部展开了激烈的争论。在90年代初期,个人电脑的颜色多为珍珠白色,包括IBM自己旗下的第一款笔记本IBM PS/55 5535-S。但IBM ThinkPad却最终确定了一身黑色外衣,从而开启了黑色笔记本的时代典范。设计者认为,黑色让笔记本显眼而不张扬,出众而不轻佻,与商务笔记本用户的气质和品味最为吻合。

  其实IBM并不是第一家推出笔记本电脑的厂商,但凭借着卓越的技术品质,和独一无二的外观设计,ThinkPad几乎已经成为了笔记本的代名词。ThinkPad被粉丝们爱称为“小黑”。
 
 ThinkPad笔记本在用户心目中已成为“可靠”和“专业”的代名词,ThinkPad笔记本成为专业商用笔记本品类的品类原型。ThinkPad的设计中融合了最尖端的技术,更包含了一种对文化的思考,一种对商务艺术的诠释。

(品类的定义是消费者心智中对多种事务、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源的集中认同。)
(品类原型定义:具有品类特征最多的类别成员就是品类原型。品类原型在不同地域是不同,在中国有很多品类原型。例如:方便面康师傅红烧牛肉面,隐形眼镜 博士伦,可乐 可口可乐,篮球鞋 阿迪达斯,专业商用笔记本 ThinkPad,超频主板 悍马)

二、笔记本市场的品类机会

  在消费者心中ThinkPad笔记本是专业商用笔记本的品类原型。大家可以给自己想像个场景:在一个高档写字楼的会议室,你在跟客户谈一个上亿元的项目,这时候你拿出一个ThinkPad笔记本打开屏幕,这种感觉非常商业。试想一下,如果在这个时候你拿出一个山寨机笔记本会是什么场景呢?
  目前在消费者心中笔记本市场细分的品类原型:

 

笔记本品类细分市场 品类原型 行业现状

专业商用笔记本

ThinkPad 目前专业商用笔记本只有ThinkPad自己在做,不利于该品类互动。
超便携低价上网本 华硕Eee PC 华硕推出Eee PC成功地开创了超便携低价上网本这个品类,各大笔记本厂家相继推出这个品类的笔记本。
直销笔记本 戴尔 国内神舟笔记本也学DELL做了直销,当然也没有放弃传统渠道。戴尔2008年也开始正式增加传统销售渠道。
专业做图笔记本 苹果MacBook 苹果Mac台式电脑是专业做图台式机的品类原型,所以苹果公司的MacBook也顺理成章成为专业做图笔记本的品类原型。
音质好的笔记本 康柏、HP 前些年的康柏和HP凭借JBL音箱,俘获了很多追求笔记本音质人的心。
平板电脑 富士通 商务领域的全能型产品,屏幕可以向左或向右旋转180度。电磁感应液晶屏,可以手写以及绘图功能,指纹识别技术,硬盘防震系统等。
超便携换壳本 清华同方imini 清华同方imini开创了超便携换壳本这个品类。不过现在同方imini宣传主调是爱情,品类定位有点混乱。

 

  很多笔记本厂家市场部的人员老跟我抱怨,为什么我的配置不比一线品牌差,价格还比别人低,为什么就卖不过人家呢?我的回答是,你没有分析品类机会。做任何产品首先要分析这个品类在消费者心智中是怎么分的,各个细分品类市场的品类原型是什么?每个细分品类处于什么阶段?根据自己产品优势,找出品类机会,这样才能做好品牌,最后提高销售量。

  笔者上篇文章“网络结果营销揭秘营销常见六大问题”中提到“好产品”的四个前提:
  第一,你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”?
  第二,你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”?
  第三,你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”?
  第四,你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”?


  严格的说,如果没有,那你的产品就还不能称为是完整的产品。

  很多笔记本厂家还没有搞清楚产品有没有品类机会,甚至连品类概念都没搞清楚,就开始盲目宣传产品概念,在平面、网络、电视做了很多过程营销,而不是我们倡导的网络结果营销。最后,发现大部分都没有达到预期结果,然后换几个领导,换营销团队,换一个概念接着做,下一个轮回继续开始。

富士通LifeBook T5010平板电脑

  富士通自1991年推出第一台手写笔记本电脑至今的18年中,富士通在此领域建成了从5.6英寸、8.9英寸的超便携型手写产品到12.1英寸、13.3英寸的全功能旋转屏手写电脑的超长产品线,并且率先采用双向旋转屏技术。这款富士通LifeBook T5010是一个功能齐全的实用的商务平板电脑,屏幕可以向左或向右旋转180度。电磁感应液晶屏,可以手写以及绘图功能。带指纹识别技术,硬盘防震系统等。
 
 大家从上一个表可以看出,在笔记本品类里面的品类原型,美国有四家:ThinkPad、戴尔、苹果MacBook、HP(HP收购了康柏),日本有一家:富士通,台湾有一家:华硕Eee PC,中国有一家:清华同方imini。

  大家发现为什么没有韩国公司吗?因为韩国公司的理念是价格便宜,量又足。但在一些质量、品质上就比较忽视了。韩国汽车也是如此,刚开始给人家感觉性价比很高,后来由于口碑问题,现在消费者对韩国车印象不好,所以造成韩国中高端汽车市场被日本和德国车彻底打败了,北京现代的索纳塔御翔一个月几百辆销量,同级别的雅阁和帕萨特领驭都是上万辆的销量。索纳塔御翔的价格从20多万降到15万消费者都不买帐。这主要是北京现代没有找到品类机会,一味认为只要所谓的性价比高,消费者就一定买帐的错误营销理念。

  这造成在韩国销售非常好的高端汽车现代雅尊在中国市场价格从30万降到20万,电视、平面、网络一路打广告还是卖不出去的原因。韩国的笔记本在中国犯的跟韩国汽车同样的问题:没有分析品类机会。

三、找准未来笔记本市场的品类机会
  对于笔记本市场这个品类来说。无论是国产品牌还是韩国品牌,如果想摆脱同质化拼价格的遭遇,就一定要找到品类机会,做好相应的产品概念和包装,并在媒体上做过目不忘的传播元素,达到网络结果营销的效果。
  在专业商用笔记本这个细分品类,目前只有ThinkPad在做,缺乏品类互动,这个品类就有机会。联想收购IBM PC事业部,授权使用IBM LOGO标志到2010年,不过在2008年联想已经提前将IBM商标从ThinkPad机器上抹去。

  上面笔记本的ThinkPad Xseries LOGO就是联想启用新的商标替换ThinkPad上的IBM商标。还是有一部分消费者是因为IBM商标的才购买ThinkPad笔记本的。当然这难不到经销商的,淘宝上有卖IBM的标志的,才2元一个,你想要什么标志给你什么标志。

  这样打造的IBM笔记本,在包装箱、说明书、保修卡上都没有IBM标志,只有笔记本键盘拖右下角有这个IBM的LOGO。IBM授权联想使用IBM LOGO到2010年,现在经销商这样换标志IBM也不会说什么。不过到了2010年,IBM商标授权期限到了,IBM可能会管理这种换商标行为。这将对专业商用笔记本这个品类带来更多品类机会。
  有些人可能要说,我一直在做专业商用笔记本呀?可是消费者并不认可这点。ThinkPad笔记本为什么会在专业商用笔记本领域取得成功,这是因为它符合消费者对专业商用笔记本的心智图像。专业商业笔记本外观就是ThinkPad那样了,黑色磨砂,棱角分明。换句话说,ThinkPad笔记本是专业商用笔记本的品类原型,ThinkPad笔记本最像消费者心智中的那个专业商用笔记本。
  品类推论:品类只能被发现不能被创造。
  并不是IBM因为ThinkPad创造了专业商用笔记本这个品类,只是ThinkPad最符合消费者心智中对专业商用笔记本的图像。这机会就出来了,别的厂家也可以根据小黑的外观,设计出自己的“小黑”。

  为了说明品类推论:品类只能被发现不能被创造。给大家举个运动饮料的例子:脉动通过这个蓝色大开口瓶子激活了消费者心中运动饮料的品类。后来激活、体饮、劲跑等运动饮料都延续了蓝色大开口瓶子,这时候农夫山泉推出维生素水,这个包装五颜六色并不符合消费者心智对运动饮料一定是蓝瓶子的心智图像。并且消费者想要通过饮料补充维生素一定是想到果汁品类,消费者心中没有维生素水这个品类,作为运动饮料不用蓝色瓶子也是没戏,最后农夫维生素水打了狠多广告,消费者就是不认帐。

  在笔记本品类也是如此,消费者已经认可小黑ThinkPad笔记本是专业商用笔记本了,你非用别的颜色,非用圆滑的风格,那一定是不符合消费者心智图像的。在这基础上,做了多少营销、宣传都是过程营销,跟结果没有什么关系了。最后只能继续走同质化然后拼价格的老路。
  中国目前还处于发展中国家,国家很多二、三级市场的消费者还很贫困,价格战在这些市场目前还比较奏效。如果中国的很多品牌不能通过这次全球经济危机彻底改变自己的超低利润换市场的理念的话,等中国人民收入上去了,这些靠低价的品牌将会被社会所淘汰。现在很多二、三线品牌可以从一线市场退守到二、三级市场,如果这些品牌还不重视结果营销?还不分析品类机会?还只是靠出口外单生存、那等待他们的只有慢慢的死亡。

四:这样做是不是放弃自尊?
  我跟很多厂家市场部的朋友交流我的观点,有些朋友说这样模仿别人虽然会赚到钱,但是就放弃自尊了,有本事还是应该自己发明新品类,而不是模仿别人的品类原型。
  这个朋友说魅族M8就是模仿苹果iphone的产品,没有品牌自尊了。
  我是这样看的,如果做高仿iphone或者山寨机,确实是没有自尊了。不过如果做自己的品牌,在模仿风格的基础上再融入自己的元素,那就是创新了,而不是什么放弃自尊了。
  微软当年的DOS操作系统是模仿IBM DOS操作系统做的,微软的Windows的图形界面是模仿当时苹果的OS做的,这不妨碍微软成为世界最好的软件公司。
  耐克进入运动鞋领域的时候,阿迪达斯拥有运动鞋几百项专利,耐克要想创新已经很不容易了。阿迪达斯的定位是为专业运动员设计的运动鞋,而耐克参考火箭起飞减震的装置,发明了带气垫的运动鞋。如果说阿迪达斯是为乔丹专门设计的专业篮球鞋的话,那耐克做的带气垫的篮球鞋就是希望体育爱好者能像乔丹一样成为篮球飞人。耐克学习阿迪达斯做篮球运动鞋,你不能说耐克公司就没有自尊了。当然现在国内一些做高仿阿迪、耐克的工厂确实放弃了自尊。
  1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今已123岁了。百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。按这个朋友的思路,百事可乐也是不要自尊了?现在百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达270亿美元。
  所以说,找准品类机会,模仿品类原型并不丢人,并不是什么放弃自尊的表现。
  并不是IBM因为ThinkPad创造了专业商用笔记本这个品类,只是ThinkPad最符合消费者心智中对专业商用笔记本的图像。
  所以说,品类原型是具有品类特征最多的类别成员。其实这对很多企业,尤其是国内、台资企业都会有很大的机会。品类是分地域的,他在欧美市场是品类原型,如果你做的比目前品类原型更符合中国市场,你也会取代品类原型的地位,占领更多的市场份额。
  键盘鼠标新品牌雷柏就凭借自己符合消费者的心智图像,已经做到无线键盘鼠标这个品类第二的好成绩,2008年卖出了一亿件的好成绩。让罗技都感到了很大的压力,让专卖店经销商不要卖雷柏的产品。
  总结:做品牌不是光靠创新就行了,一定要找首先找准品类机会,然后根据市场调研设计出一触即发的产品概念,并配合低调而凶狠的包装,最后用过目不忘的传播元素,在各个媒体和最终售货员上进行有效传播,从而提高产品的销售量。这也是网络结果营销的精髓所在。
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